“早在去年瑞幸和库迪打价格战时联系我们，我就跟总部提过建议做7.7元、6.6元的活动。可能那时候他们还没有意识到问题的严重性，反应慢了一拍”。来自浙江的幸运咖加盟商徐悦感慨道，“时隔一年，活动终于来了联系我们，虽然时机不如那时，但是有总比没有的好。”
6月6日，蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸运咖宣布开启咖啡6块6时代。6月6日-6月30日，幸运咖全国所有门店中约有20款饮品每周都可享受6.6元的优惠价格，这明显比其7-13元的原价要便宜一些。
由瑞幸库迪掀起的咖啡价格战早从去年开始，但是今年2月以来瑞幸9.9元促销活动覆盖范围大幅缩减，似要偃旗息鼓，库迪则宣布继续9.9元促销。幸运咖创立时间早于瑞幸和库迪，如今门店数远远落后，今年门店总数还不增反减，“迟到”的降价活动能给幸运咖带来多少助力呢？
咖啡凶猛
幸运咖“宣战”
将咖啡价格“卷”至6.6元
6月6日，蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸运咖宣布开启咖啡6块6时代。6月6日-6月30日期间，除幸运冰系列外，幸运咖全国所有门店中约有20款饮品每周都可享受6.6元的优惠价格，参与活动的饮品中有超过一半原价在9元及以上。
图片来源：微博@幸运咖
根据幸运咖的点餐小程序，以广州一家门店为例，店内饮品共计32款，价格集中在6-13元之间，7元及以下饮品占比约11元28.13%，售价在7元-13元的饮品占比约71.87%。而根据蜜雪冰城2022年9月提交的A股招股书，幸运咖的产品均价为8元，6.6元的价格意味着幸运咖整体的价格带下移。
6月8日，针对降价原因，幸运咖总部工作人员告诉南都湾财社记者，这是配合6月6日幸运日举办的正常促销活动。
南都湾财社记者通过梳理幸运咖官方微博信息后了解到，6.6元活动是幸运咖自去年以来覆盖范围最广的一次促销活动。此前，其在上新品时也曾有两杯9.9元的活动，但优惠仅限于新品，再上一次大规模促销可以追溯到2023年7月，当时幸运咖开启“天天两杯9.9元”活动，参与活动的饮品仅有4款，并且限时结束。
但是幸运咖所在的咖啡赛道价格战早从去年4月前后就已经开始。彼时，库迪、瑞幸相继推出周周9.9元或8.8元的活动，这次的比拼一直持续到2023年年底，其间，Tims天好咖啡曾短暂地加入其中，其在去年9月推出了为期近一个月的每周9.9元购买指定饮品的活动。
而在2023年年底，瑞幸的9.9元活动开始大幅缩水，目前其参与活动的饮品已从原先的覆盖大部分咖啡类饮品缩减至6款，库迪则仍坚持9.9元促销活动，最新一轮促销将在8月底才结束，库迪方面也表示其已经做好将9.9元促销活动延续三年的准备。
去年在营收规模上丢失了“一哥”宝座的星巴克同样没有置身事外，今年以来，它通过直播间和团购渠道推出多重优惠，包括3杯咖啡49.9元，2杯39.9元、1杯19.9元等，这对比其咖啡单杯均价在37元以上明显要便宜不少。今年3月底，肯德基旗下的KCOFFEE肯悦咖啡也开启了为期十天的促销活动，全场咖啡天天享受9.9元优惠价。
咖啡凶猛
加盟商盼降价能薄利多销
有加盟商担心影响营业额
幸运咖加盟商徐悦觉得公司的促销活动有些姗姗来迟。
徐悦告诉南都湾财社记者，虽然幸运咖的营销跟瑞幸、库迪还有点差距，但去年“他们（价格战）正打得正火热，我们参与进去热度也能提升。时隔一年，活动终于来了，虽然时机不如那时，但是，有总比没有的好。”
来自陕西西安幸运咖的加盟商章蓝看好幸运咖的促销活动，他告诉南都湾财社记者，“幸运咖总部会对门店进行一定的活动补贴，7元以下不补贴，7元以上产品到手原先少1元。但是从6号开始，店内的销量有所提高，这对门店来说肯定是好事，薄利多销。”
6.6元活动开启的第一天，曹欣担任店长的幸运咖门店也卖爆了，客单量明显上涨。她的店开在山东三线城市的一所高校里。曹欣向南都湾财社记者透露，尽管平时学生点单居多还是用团购，团购价并不比6.6元贵，最新的活动还是吸引到一波流量，“但是第二天就是端午假期，客单量又迅速回落。”
曹欣称，活动期间，幸运咖总部会给门店补贴，门店一杯大概要自掏腰包1块钱补贴。曹欣对幸运咖最新的活动并没有抱很大的希望，她认为，学校里的人流量是固定的，茶饮咖啡品牌又有十几家。
活动开启后，陈辰的门店销量并没有提升。陈辰在黑龙江四线城市的商场里经营一家幸运咖，他告诉南都湾财社记者，现在搞低价促销的不止幸运咖一个品牌，周边的茶饮品牌都在促销，要是单纯幸运咖做活动，可能会有比较明显的效果。店里招牌的椰椰拿铁卖9.9元也能卖得动，现在一杯卖6.6元，自己还要补贴1块钱，物料成本加上水电，一杯已经赚不到什么钱。
针对加盟商认为幸运咖的降价活动晚了一步的说法，菁财资本创始人葛贤通并不认同。他向南都湾财社记者指出，与互联网行业不同，在餐饮行业，顾客在不同品牌之间的消费、去留并不存在很大的转换门槛。幸运咖的降价会有一定的效果，但是效果有限，因为价格只是影响门店销售额的因素之一，门店本身的位置、连带率和运营能力都有很大影响。特别是如果瑞幸和库迪还是保持现如今的竞争态势，幸运咖的处境比较尴尬。
上海啡越投资管理有限公司董事长王振东告诉南都湾财社记者，参考瑞幸的业绩，瑞幸在去年推出9.9元促销活动后，整体盈利，但是今年一季度由盈转亏，幸运咖将饮品降价至6.6元后，单量有可能会上升，但可能会导致盈利能力和营收双降。
咖啡凶猛
幸运咖今年闭店数超过开店数
加盟商吐槽价格太低营业额落后同行
尽管幸运咖终于愿意推营销活动，曹欣还是有点担心门店熬不过今年夏天。
曹欣所在的门店在2023年4月前后开业。去年夏天，她的门店一天卖两百到三百单，其中冰淇淋占了1/3。曹欣称，咖啡茶饮毛利率五六成，冰淇淋的毛利率大概35%。一支两三块钱的冰淇淋只能赚吆喝，赚不了多少钱。而到了冬天，门店一个月亏损一两千元。
图片来源：微博@幸运咖
今年四五月情况有所好转，曹欣的店一天能卖300单，风暴注册登录服务中心冰淇淋只占了1/6， 华信2注册登录服务中心曹欣告诉记者， 杏运注册登录服务中心“主要是幸运咖今年上的几款新品如多莓冰茶、桃桃香柠茶都卖得不错， 杏福注册登录服务中心这两月一天营业额能稳定在1500元左右， 极悦注册登录服务中心小有盈利。”
半年前，一家瑞幸开在了曹欣门店隔壁，两家店一墙之隔，恰逢瑞幸9.9元活动已经缩水，整体客单价回到12元上下，瑞幸的到来对曹欣的店影响并不大。曹欣称，幸运咖的低价路线还是有一定的效果，但是，幸运咖一杯饮品实收款就5、6元，“累死累活摇了2小时咖啡，一看就卖了几百块钱，一天摇了300来杯，营业额也就1500元左右，但是隔壁的瑞幸同样卖300多杯，一天营业额能到四五千元。”
曹欣的店开在大学里面，除了要应对冬季淡季外，一年还有3个月的寒暑假，盈利的几个月，月均盈利两三千元，根本难以填平亏损。这家店老板当初花了30来万元从别人手中接手，现在别提回本，还亏损了三四万元，正在观望是否要关店。
徐悦的幸运咖开在浙江金华一条网红街，他的情况要好一些。徐悦向记者透露，店里周一到周日的营业额都差不多，单日销售额两千多元，周六会稍微高点，“我们两个人合伙经营，店面内没请其他员工，能做到这个营业额，还是比较满意了”。据悉，徐悦的店一年租金5万元，因为节省了员工成本，其门店的主要支出在物料成本、租金和水电费。
陈辰的幸运咖已经开了快两年，他正在准备把店转让出去，天气变热，他的店一个月盈利有七八千块，但是因为开在东北，一年中有四五个月天气很冷，夏天平日里能卖500杯，周末上千杯，冬天出杯量一落千丈，一天卖不到100杯，月均亏损四五千元。
陈辰的店投资30多万元，他告诉南都湾财社记者，因为店开在商场，加上平时店里一直通过团购活动吸引企业客户、高校学生、初高中生，整体生意不错，预计三年左右能回本，但是非常辛苦，等于三年白干了联系我们，给幸运咖总部打工。
陈辰的店还远没有回本，摩域注册但是他觉得太折磨人，想把店转出去，早点脱身。
从幸运咖整体的开店和关店数据来看，关店的比开店的要多。今年，幸运咖关闭的门店首次超过了新开的门店。截至5月5日，幸运咖关闭了330家门店，新开了250家门店，存量门店为2695家，相比2023年年底的2775家有所减少。而根据蜜雪冰城今年1月递交的港股招股书，截至2023年9月底，幸运咖的门店数约2900家。
2021年-2023年，幸运咖新开门店数分别为289家、1558家、1285家，同期关闭的门店数分别为14家、40家、359家。可以看出，从去年开始，幸运咖的开店速度有所放缓，关店数有了明显的增加。对此，餐宝典研究院院长汪洪栋告诉南都湾财社记者，瑞幸、库迪甚至星巴克之间的价格战使得幸运咖在价格方面的优势不再明显，在行业里存在感变弱，这影响到了它的扩店节奏。
咖啡凶猛
茶饮与咖啡市场发展程度截然不同
幸运咖难以“复制”蜜雪冰城
幸运咖的创立时间要早于瑞幸、库迪。2017年，蜜雪冰城就孵化出了幸运咖，首家门店于同年9月在河南郑州开业。次月，瑞幸的首家门店才在北京开业。作为蜜雪冰城的兄弟品牌，幸运咖采用同样的低价策略，门店选址也偏向下沉市场。
但是在创立之初，幸运咖的开店速度缓慢。根据蜜雪冰城此前递交的A股招股书，到了2019年年底，幸运咖才开出了9家门店，2020年增至142家，2021年增至469家。
蜜雪冰城此前合作的营销公司华与华曾对外披露，对于开店数缓慢，蜜雪冰城创始人张红甫解释称，2017年-2019年，幸运咖曾经走过产品更迭太快，价格起起伏伏，门店越开越大等弯路，导致门店一直徘徊在20家左右。
到了2021年开始，幸运咖才仿佛醒过来般加快了开店速度。2021年到2023年三年时间，幸运咖合计新开门店3132家。
在开店策略上，幸运咖注重在下沉市场的布局。根据窄门餐眼，幸运咖的2695家门店主要分布在三线及以下城市，占比达到65.26%，而其在一线城市门店数占比仅为0.59%，新一线城市门店数占比为17.25%，二线及以上城市整体占比为30.98%。
图片来源：窄门餐眼
幸运咖不仅有意避开一线城市，在一线城市的开拓上进展也似乎并不顺利。根据南都湾财社记者不完全统计，幸运咖曾在深圳有过2家门店，目前均已关闭；在北京至少有过5家门店，目前仅剩1家门店；上海有过4家门店，目前仅剩2家门店；广州至少关闭了3家门店，目前有12家店铺仍在营业。
作为蜜雪冰城的兄弟品牌，幸运咖的整体规模远远落后于蜜雪冰城。招股书显示，截至2023年9月，蜜雪冰城在全球的门店为36153家。此外，根据窄门餐眼，截至6月4日，蜜雪冰城在国内的门店数达到29508家，幸运咖的门店总数不及其1/10。
与蜜雪冰城早就盈利相比，根据蜜雪冰城此前递交的A股招股书，2021年，幸运咖亏损69.57万元，2022年第一季度，盈利40.51万元。而2021年-2022年，蜜雪冰城总部净利润为19.10亿元、19.97亿元，在蜜雪冰城今年1月递交的港股招股书中，蜜雪冰城不再单独披露幸运咖的经营情况。
针对两个品牌的发展差异，葛贤通告诉记者，蜜雪冰城总部在主品牌和副牌上的重视程度、投入程度都不是一个量级。而且，蜜雪冰城的发展有历史沉淀红利，一个品牌从0到1000家和从5000到10000家难度不是一个概念。虽然蜜雪冰城和幸运咖都是主打低价策略，专攻下沉市场，但是下沉市场对于奶茶和咖啡的接受程度始终有很大的差异，在幸运咖发展初期，下沉市场消费者对咖啡接受度还比较低。
王振东同样指出，在中国市场，咖啡和茶饮的发展有着非常大的区别，咖啡是一个外来文化，它是从城市向农村进行辐射，两者的市场基础是完全不一样的，咖啡要想把市场渗透率提高到90%以上，品牌所要付出的成本和代价都非常高。
咖啡凶猛
幸运咖被迫卷入库迪瑞幸战场
专家称幸运咖发展空间被严重挤压
在幸运咖门店总数不增反减时，同行们早就全速狂奔。
瑞幸、库迪借助加盟模式加快开店，财报显示，2023年一年，瑞幸净增门店数8034家，截至今年3月底，门店总数达18590家；库迪仅仅花了17个月时间，就在今年2月将门店开到7000家；2023年全年，星巴克中国门店总数净增加885家，截至今年3月底，门店数达7093家。
在国内咖啡赛道中，幸运咖的门店总数排在第四位，但是不到3000家的体量与行业前三差距甚远。除了门店落后外，这两年，幸运咖在价格和市场布局上还被瑞幸、库迪有意无意地追着打。
幸运咖最先布局的下沉市场，也被瑞幸、库迪、星巴克们看上了。瑞幸于2021年1月宣布放开加盟，之后借助加盟模式加速布局低线城市；库迪在创立之初就瞄准下沉市场；2022年10月，星巴克加入其中，截至今年3月底，星巴克的门店已经覆盖近900个县级城市，星巴克称，“鉴于下沉市场强劲的新门店经济效益，将进一步在下沉市场尤其是新县级城市拓展新店。”
目前星巴克在下沉市场的门店仍然较少，但是瑞幸和库迪均已经有一定的规模。窄门餐眼显示，截至6月9日，瑞幸在二线及以上城市的门店占比68.22%，三线及以下城市门店占比31.59%；库迪在二线及以上城市的门店占比62.61%，三线及以下城市门店占比36.65%。这也就是说，瑞幸约有近6000家门店、库迪约有2500家门店与幸运咖同处低线城市。
如果说在下沉市场星巴克的价格定位难以对幸运咖构成威胁，那么从去年4月就开始降价的瑞幸、库迪直接就把“战火”蔓延到幸运咖的门口。去年4月，瑞幸将单杯咖啡的价格拉低至9.9元，库迪则将售价拉低至8.8元-9.9元，而10元以下的价格带本来是幸运咖的优势主场。
葛贤通认为，瑞幸和库迪的疯狂下沉，特别是还推低价策略，对于幸运咖的发展影响很大。本来瑞幸卖13、14元，还能给幸运咖留下一定的市场空间，现在相当于幸运咖的价格带被挤压得厉害，而且原先下沉市场还有比较多好的点位，现在都快没了。在下沉市场，咖啡的刚需客户本来就不多，不少消费者还通过雀巢等冲泡咖啡解决需求，小部分有升级需求的客户现在也被瑞幸抢走，再加上，星巴克也在下沉，下沉市场的空间基本被抢占。
在王振东看来，在四五线城市，目前愿意买咖啡的基本上都是体制内的人士，以公务系统、事业单位为主，在购买咖啡时，他们更愿意体现出自己的品牌消费品位，所以原本就在一二线城市做出影响力的咖啡品牌在下沉市场更有优势。幸运咖的品牌溢价能力较低，品牌调性决定它无法抢占商务市场，它的主要消费群体还是学生。
汪洪栋也向记者指出，在消费者眼中，一杯瑞幸值十几二十元，卖9.9元只是为了营销，品质仍然有保障。但是，幸运咖原本定价就在十元上下，成本偏低，降价品质也就很难保障。仅有几块钱的差距，消费者会更倾向于选择瑞幸或库迪。
汪洪栋进一步指出，瑞幸的门店已经接近两万家，未来一定会在下沉市场寻找增量。在下沉市场，库迪和瑞幸之间价格战不结束，对于幸运咖而言就是很大的威胁。直到价格战停止，库迪和瑞幸恢复原价，幸运咖的价格优势才会体现出来，它的品牌发展才可能更上一个台阶。所以，未来幸运咖的发展前景取决于瑞幸和库迪的价格战何时能够结束。
除了瑞幸库迪低价策略带来的影响外，在采访过程中，多位加盟商还向记者指出，相比起库迪、瑞幸，幸运咖总部在营销活动上投入很少，这不利于幸运咖提升热度和门店流量。
图片来源：微博@幸运咖
南都湾财社记者根据官方账号统计，截至6月9日，今年以来，幸运咖曾与双下巴熊、ip少林生活、蜜雪冰城有过共计3次联名，而瑞幸则与澳网、贵州茅台、游戏元梦之星、舞台剧《红楼梦》、线条小狗、电影《大话西游》等有过16次联名，库迪与海绵宝宝、天官赐福、张杰演唱会、明星王一博有过4次联名。不管是联名品牌的热度还是次数，幸运咖都要落后一些。
陈辰觉得自己的店还没倒闭有很大的运气成分，2022年和他一同入行的几个幸运咖加盟商早因为亏损过大闭店，除了门店本身选址、运营的问题外，原因还在于库迪、瑞幸就开在附近。
陈辰也担心瑞幸、库迪要在附近开店，他告诉南都湾财社记者，幸运咖的品牌势能完全不能跟另外两个品牌相比，要是开过来他的店“就废了”。
陈辰要赶在瑞幸、库迪到来之前，把店“甩”掉。
（应受访者要求联系我们，徐悦、章蓝、曹欣、陈辰为化名）